Recently I was interviewed for the Danish web portal ‘Videnskab.dk’ that disemminate scientific research to young people between 15 and 25 years. The outcome of the article was a little bold as always when complex issues are condensed into few lines of text. To explain my point more in datail, I have written this comment. Unfortunately for English readers – it is in Danish.

Af
Jannick K. Sørensen

DR
er i øjeblikket i færd med at lancere et personaliseret web-tilbud, kaldet
’MitDR’. Projektet er stadig under udvikling, men MitDR servicen er
tilgængeligt som en såkaldt ’Beta’: http://www.dr.dk/mitdr/

Jeg
har fulgt MitDR projektet siden projektstarten for et par år siden. I
forbindelse med mit Ph.d. projekt har jeg gennemført en lang række interviews
med projektlederen og de redaktører der er tilknyttet projektet. Jeg har også
kigget på hvordan andre nordeuropæiske Public Service Broadcastere (PSB’ere)
forholder sig til web personalisering og de dilemmaer der er forbundet med det.
Mediepersonalisering sætter nemlig forstærket fokus på klassiske dilemmaer
vedrørende Public Service’s rolle i medielandskabet. Her vil jeg fokusere på et
af dem: PSB som dagsordenssætter.

Ligesom
andre PSB’ere har DR den udfordring at levere indhold til alle licens-betalere,
dvs. til nærmest alle danskere. En ret gammel diskussion handler om hvordan man
producerer PSB så alle i hvert fald en gang i mellem finder noget af interesse,
og hvordan man balancerer det populære med det oplysende. En meget mere aktuel
diskussion handler om hvordan DR (og alle andre klassiske publicistiske medier,
PSB såvel som markedsdrevne) kan sikre at deres indhold overhovedet bliver
opdaget af brugerne i et medie landskab der bliver mere og mere præget af
personaliserede og sociale medier. Før Google og Facebook var det de færreste
der kunne forestille sig at de klassiske massemedier ville risikere at tabe
opmærksomhed, men søgemaskiner og senest social anbefaling af indhold via
f.eks. Facebook har gjort det meget tydeligt at magten over opmærksomheden er i
gang med at flytte sig fra indholdsproducenter til indholds-’aggretorer’
(’indsamlere’). Det spændende perspektiv er, at det fremover er indholdsaggregatornes
computeralgoritmer der indflydelse på hvem der får hvad at se. I mit Ph.d.
projekt kigger jeg på hvilken konsekvens disse relativt nye systemer har på
medie pluralisme og redaktionel magt i relation til PSB.

MitDR
projektet er interessant at diskutere, fordi det ligesom BBC’s personaliserede
forside www.bbc.co.uk, lader brugerne
udvælge de indholdskategorier de finder mest interessant. På den måde kan den
personaliserede webside MitDR fungerer som en endnu strammere segmenteret kanal
end de, som DR allerede tilbyder broadcast- og streaming-brugerne. At nå frem
til forskellige målgrupper var en stor udfordring da man tidligere kun havde
tre FM kanaler og én TV-kanal til rådighed. Det krævede stor snilde og
behændighed at lave programplanlægning så man i hvert fald kunne gøre de fleste
seere eller lyttere tilfredse. Men med medier on-demand er problemet vendt på
hovedet; nu må de fleste indholdsudbydere kæmpe hårdt om web-brugernes
opmærksomhed. Der skal nye metoder til.

Den
klassiske PSB webforside som f.eks. dr.dk har det problem at den skal fungere
indgang for de mest forskelligartede brugere man kan tænke sig, nemlig hele
Danmarks befolkning. Problemet er bare at uanset hvilken specifik interesse man
har eller med hvilket formål man besøger dr.dk, så får man det samme indhold
præsenteret på forsiden. I en broadcast-verden ville det svare til at man
forsøgte at fusionere P1, P2, P3 og alle P4 kanaler i én radio-kanal, eller at
man forsøgte at smelte alle TV2s eller DRs TV-kanaler sammen i én. Det lyder
som et ekko fra fortiden med dens mangel på radiokanaler og strikte statslige
styring af frekvensbåndene. I webben’s verden har vi imidlertid altid været
vant til princippet med én hoved domæne-adresse (f.eks. dr.dk) med tilhørende
forside. Problemet har bare altid været svært at lave den perfekte navigation
på store sites. Hvis man analyserer store statslige og private organisationers
webinformationsarkitektur finder man hurtigt ud af hvorfor søgemaskiner er
blevet populære.

En
strategi, der er vokset frem som en historisk konsekvens af DRs
internetudvikling, har været at lave indholdscentrerede sub-domæner som f.eks. http://dr.dk/musik/ eller http://dr.dk/nyheder. Sub-domænerne kan
også være koncentreret om broadcastprogrammernes brands danne ramme om
websitet, f.eks. http://www.dr.dk/p1/orientering eller http://www.dr.dk/dr1/boogie eller om temaer som
f.eks http://www.dr.dk/Nyheder/Temaer/Oevrige_temaer/2009/Klima . Denne strategi er
imidlertid centret om afsenderens – her DRs – kommunikationsønsker. Man tager
ikke udgangspunkt i brugerens, men i ens egen agenda.

Som
klassisk publicistisk medie er det helt legitimt, men når man kigger på
udviklingen indenfor social web kan man se et tydeligt skift fra
indhold-centrerede websites til person-centrerede websites (se: http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html) . Tendensen ser
ud til at være at brugerne gerne vil samle alt det forskelligartede indhold, de
nu synes er interessant, på ét sted for at skabe overblik, et slags
’kontrolrum’ centreret omkring ens medierepertoire; Netvibes og iGoogle (http://www.google.dk/ig) kan ses som
illustrationer af dette. Facebook-applikationerne er et andet godt eksempel på
denne tendens. Vi kan således iagttage et skift fra websites der er centeret om
temaer til websites der er centreret om personer. De tema-centrerede websites
vil ikke forsvinde, men man kan se at de i stigende grad er tvunget til at gøre
deres indhold synligt for de nye person-centrerede sites. Den klassiske
web-forside er langsomt men sikkert ved at blive overhalet indenom af social
anbefaling fra f.eks. Facebook. Den informationsarkitektur der skulle guide
brugeren rundt på sitet bliver i stigende grad forbigået af søgemaskiner og
direkte links til indholdet.

Her
kommer den personaliserede webside ind i billedet. Dén kan man lave på to
måder: enten ved at brugerne selv vælger hvilke indholdselementer de gerne vil
se eller ved at de får automatisk anbefalet indhold på baggrund af deres
brugerprofil, eller en kombination af de to metoder. Et godt eksempel på den
første type er www.netvibes.com men også www.bbc.co.uk (hvilket begge har
inspireret MitDR projektet). Et godt, men efterhånden gammelt eksempel på
automatisk anbefaling af indhold er anbefalingstjenesten på www.Amazon.com ; et lidt nyere
eksempel er www.Last.fm eller http://aprico.tv/ .

Det
spændende problem i forbindelse med PSB er spørgsmålet om hvorvidt PSB’s
traditionelle funktion som inspirationskilde til det, du ikke vidste du
interesserede dig for, bliver styrket eller svækket med en personaliseret side.
I klassisk broadcast (før time-shift og on-Demand) spillede ’lead-in’ og
’lead-out’ en stor rolle; man kunne bruge programplanlægning som folkeoplysning
og / eller som ’share’ maksimering. I den traditionelle web-verden (web 1.0)
svarede links og bannere til ’lead-in’ og ’lead-out’. Problemet er bare at da
hver webside byder på et utal af muligheder for at gå videre i alle mulige
retninger (inklusive at forlade sitet) så skal links’ne (lead-in’sne) være ret
relevante eller attraktive for at man som bruger skal tage dem alvorligt.
Overskriften skal være fængende.

En
indlysende mulighed for at gøre links mere relevante, er at filtrere og udvælge
dem baseret på bruger-profil data. Hvis man f.eks. forestillede sig en
nyhed-service, der vidste hvilke nyheder der ville interessere mig, ville jeg
spare meget af min dyrebare opmærksomhed. Spørgsmålet er så bare om jeg ville
få tilstrækkelig mangfoldighed i de medietilbud jeg blev præsenteret for? Ville
jeg gå glip af nyheder om finanskrisen, bare fordi anbefalingsalgoritmen tror
at jeg ikke interesserer mig for finansstof, da jeg ikke tidligere har klikket
på en finans-historie? Automatisk anbefaling af indhold har sine emnemæssige
begrænsninger; noget indhold vil man absolut ikke gå glip af, andet indhold vil
afsenderen at jeg absolut ikke går glip af. Tilbage bliver indhold af mindre
betydning f.eks. musik og personaliserede reklamer (se evt.: http://www-03.ibm.com/industries/media/us/detail/resource/S193548Z86034T69.html)

Omvendt
kunne social anbefaling af personaliserede PSB profilsider fungere som
inspirationskilder, hvis brugerne kunne – og i øvrigt havde interesse i at – se
hvad andre brugere havde samlet på deres MitDR side. Personalisering af PSB
åbner helt nye muligheder for hvordan brugerne blive eksponeret for
medieindhold. En ting er dog sikkert: kontrollen over brugernes opmærksomhed
har holdt flyttedag fra redaktørernes til websystemdesignernes skriveborde.
Indeksering, søgbarhed og tilgængelighed af webindholdet fra eksterne web- og
mobilservices kommer til at spille en større rolle end den kontekst eller
rækkefølge som PSB redaktøren vælger at præsentere indholdet i på et website
eller i et broadcast flow.

Som
publicistisk website står dr.dk derfor overfor en udfordring hvis sitet skal
blive ved med at ligge på FDIM’s top-3 over sites med flest brugere (http://www.fdim.dk/?pageid=84). DR må gøre
adgangen til indholdet mere fleksibelt og mindre afhængigt af de strukturer det
bliver præsenteret i – f.eks. sub-domæner. Indekseringen må være i top.
RSS-feeds er et skridt i den rigtige retning i at sprede indholdet, men
spørgsmålet er om fremtiden ligger i et personaliseret webtilbud som MitDR.

Sat
lidt på spidsen kunne man måske lidt frækt hævde at eksistensen af
personaliserede PSB-websider er det endegyldige bevis for at PSB ikke længere
er paternalistisk; PSB har mistet en stor del af magten til at sætte dagsorden
og må nu indrette sig – via personaliseret services og embedding af indhold på
fremmede sites – på at en stor del magten over web-opmærksomheden er flyttet
over til søgemaskiner og Social Network Services. Fremtiden for PSB ligger
måske mere som content provider af indhold der optræder i forskellige
sammenhænge, end som content aggregator med eget website. MitDR projektet kan
derfor ses som et skridt i den rigtige retning, men spørgsmålet er om skridtet
er langt nok? Det kan være strategisk klogt at tilbyde DR’s brugere en mulighed
for at personalisere indholdet men dette stiller samtidigt nye krav til DR’s
måde at anbefale indhold på.

En
personaliseret PSB-service kunne både hjælpe brugerne med at overskue det
indhold, de finder interessant, men personalisering kunne også betyde en endnu
højere grad af segmentering af brugernes interesser. Sat på spidsen kunne man
hævde at det personaliserede PSB på engang illustrerer at PSB virkelig er noget
for alle, fordi hver enkel borger i teorien her lettere kan finde det, der
interesserer, men også at PSB ikke længere kan være dagsordenssættende i form
af at påtvinge alle at skulle se eller høre det samme. Når det er sagt, kan man
måske i stedet spørge, som ZDF’s new media strategi ansvarlige Jürgen
Kleinknecht formulerede i mit interview i forbindelse med projektet, om det
ikke er mere relevant at spørge hvordan PSB kan forholde sig til segmenteringen
og individualiseringen af samfundet, end at ignorere den.